Überverkaufen: Warum Kunden wieder abspringen

Warum Kunden wieder abspringen kann viele Gründe haben.

Doch besonders einer ist in vielen Verkaufsgesprächen der Übeltäter, wenn ein Entscheider den sicher geglaubten Auftrag nicht unterschreibt.

Es ist das Über-Verkaufen.

Ein Kollege von mir lernte diese Lektion „auf die harte Tour“.

Es geschah in einem Termin, zu dem ich ihn begleiten durfte.

Ich war noch neu und „Learning by looking“ war das Motto meines damaligen Arbeitgebers, Rank Xerox.

Doch dieses Mal lernte ich mehr aus Fehlern …

Die Kunst der richtigen Nutzen-Balance im Verkauf

Der Termin näherte sich dem Ende und es ging nur noch darum, das Gesagte kurz zusammen zu fassen. Doch das tat mein Kollege nicht.

Er nannte die Features, die der Kunde erhalten würde, also ganz bestimmte Funktionen des Kopiergeräts.

Dann zählte er plötzlich weitere Features auf.

Dinge, die der Kunde ebenfalls erhalten und die sein Arbeitsleben erleichtern würden.

Das Problem: Sie waren bis dato unbekannt.

Und plötzlich verstummte der gerade noch unterschriftsbereite Kunde.

Warum ein „zu viel“ ein Vertragsgespräch zum Scheitern bringen kann

Man sah förmlich, dass er sich mit jedem Wort von dem in greifbarer Nähe befindlichen Auftrag entfernte.

Mein Kollege hatte schlicht überverkauft.

Vielleicht sagen Sie jetzt: Warum? Mehr Wert, Nutzen, Vorteile … ist doch toll für den Kunden.

Scheinbar ja.

Doch Überverkaufen ist ein Problem, denn der Kunde fragt sich

  • warum er für Funktionen bezahlen soll, die er nicht benötigt.
  • ob er womöglich zu viel bezahlt und deshalb neu verhandeln sollte.
  • wie er diese Menge neuer Möglichkeiten Mitarbeitern vermitteln soll, ohne dass Chaos entsteht.

Von der Menge der Informationen die er gerade zusätzlich verarbeiten musste einmal abgesehen.

zu viel Auswahl
Hören Kunden von Features, die nicht kaufentscheidend sind, befürchten sie, zu viel zu bezahlen

Weniger Verkaufen … mehr evaluieren …

Überverkaufen findet statt, wenn Kunden Verkaufsargumente geliefert werden, wenn sie eigentlich unnötig sind. Es geht um das richtige Timing.

Besser ist es, die Bedürfnisse des Kunden vorher sorgfältig und spezifisch zu ergründen.

Hat der Kunde gedanklich bereits gekauft, will er nicht mehr überlegen.

Er will die Sache abschließen.

Doch der Verkäufer startet erneut am Anfang bei zusätzlichen Features.

Vier Punkte, die vermeiden, dass Ihr Kunde im letzten Moment „Nein“ sagt …

Wie so oft helfen Ihnen Fragen im Verkaufsgespräch dabei, Ihren Auftrag sicher nach Hause zu bringen. Doch es müssen die richtigen Fragen sein. (Hier mehr dazu: 3 Fragen im Verkaufsgespräch, die Sie immer stellen müssen.)

Fragen, die dazu beitragen, dass sich Ihr Kunde Klarheit verschaffen kann.

Und dass er sich das Angebot letztlich selbst verkauft.

Schritt #1 Die Kaufkriterien des Kunden klären

Hier geht es darum herauszufinden, was gegeben sein muss, damit Ihr Kunde sagt: Diese Dienstleistung ist für mich ein echter Nutzen.

Dazu gehören seine Erfolgsfaktoren.

Es ist wichtig, dass Ihr Kunde sie selbst in Worte fasst, denn das hilft ihm, Klarheit darüber zu gewinnen.

Viele Kunden sind unsicher oder unentschlossen.

Und Sie helfen ihm, indem Sie geeignete Fragen stellen.

Beispielsweise:

Sie erwähnten, dass Transparenz für Sie wichtig ist. Warum ist das so? Erzählen Sie mir mehr darüber.

Oder … Sie sagten, dass Sie ein striktes Budget haben. Was genau meinen Sie damit? Oder … was ist Ihr entscheidendes Kriterium für den Erfolg dieses Projekts?

Schritt #2 Bei Unklarheit Zusatzfragen

Antwortet Ihr Kunde vage oder ausweichend, ist er sich nicht im Klaren über seine Erfolgskriterien. Und das kann für Sie zum Problem werden, wenn Sie Verkaufsargumente vorbringen, die er nicht versteht oder die ihm unwichtig sind.

Denn Sie können ihm nicht liefern, was er möchte, wenn er nicht weiß, was das ist.

In diesem Fall sollten Sie einen Schritt zurück treten.

Machen Sie keinesfalls Druck, sondern stellen Sie vorsichtig zusätzliche Fragen, beispielsweise:

  • Wie würde die erfolgreiche Durchführung des Projekts für Sie aussehen?
  • Können Sie mir Ihre drei wichtigsten Erfolgskriterien nennen?
  • Haben Sie ein Beispiel für mich?

Zeigen Sie, dass es Ihre größte Priorität ist, Ihrem Kunden dabei zu helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.

Entscheidung treffen
Helfen Sie Kunden dabei, die richtige Entscheidung zu treffen

Schritt #3 Kein Angebot ohne Klarheit

Geben Sie kein Angebot ab, wenn Ihr Kunde nicht genau artikulieren kann, was er benötigt.

Das kann zu unendlichen Nachbesserungen führen.

Besser ist es, wenn Sie ihm stattdessen Beispiele von anderen Kunden geben.

Beispielsweise:

Frau Mustermann, viele Verkaufsleiter berichten mir, dass – obwohl sie grundsätzlich mit ihren Ergebnissen zufrieden sind, dass sie immer wieder Probleme haben mit xyz.

Und dann nenne ich ein Problem, das unser Angebot löst. Dann frage ich: Meinten Sie das, als Sie xyz erwähnten?

Anhand eines externen Beispiels klären sich Anforderungen oft leichter.

Schritt #4 Zusammenfassung und Abschluss

Wenn Sie erkennen, dass Ihrem Kunden seine Erfolgskriterien klar sind, geht es zum letzten Schritt:

Prüfen Sie, wie nah er an seiner Kaufentscheidung ist.

Wenn Sie die Fragen im Verkaufsgespräch anwenden, haben Sie sichergestellt, dass Ihr Angebot alle Kundenanforderungen und Bedürfnisse erfüllt.

Sie können es testen, indem Sie die Punkte nennen.

Dann fragen Sie Ihren Kunden, was er benötigt, um den nächsten Schritt zu gehen.

Zusammenfassung

Gerade wenn es um komplexe Dienstleistungen geht, sind viele Kunden unsicher. Sie wissen nicht genau, was sie wollen oder benötigen.

Helfen Sie Kunden das herauszufinden durch geeignete Fragen im Verkaufsgespräch.

Dadurch ergründen Sie exakt was er von Ihnen benötigt. Und beide Seiten sind zufrieden.

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