Erstkontakt mit Kunden: Die Lösung erst später für erfolgreiche Gespräche

Wie wecke ich das Interesse meiner Kunden? … ist wahrscheinlich die dringendste Frage beim Erstkontakt mit Kunden.

Doch es ist nicht die erste Frage, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie mehr Kunden gewinnen wollen.

In diesem Artikel zeigen wir, was Sie stattdessen tun können, um das Gehör Ihrer Ansprechpartner zu bekommen.

Wir beleuchten das Thema so intensiv, dass Sie quasi in den Kopf Ihrer Kunden hineinschauen.

Wenn Sie das wollen …

Nehmen Sie sich einen Kaffee oder Tee, machen Sie es sich gemütlich, denn diese Sitzung wird lang.

Erstkontakt mit Kunden: Was ihn zum Scheitern verurteilt

Womöglich fassen Sie für den ersten Kontakt mit einem potentiellen Kunden in Worte, was Sie anbieten: Sie erzählen von Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt.

Sie schildern, was die Lösung macht. Beispielsweise Kosten senken oder Zeit einsparen. Sie nennen, wie Sie zu dieser Lösung kommen. Kurzum: Sie schildern Ihre Methode oder Vorgehensweise.

Womöglich erzählen Sie auch von Ihrer Firmenphilosophie und nennen alle Features und Benefits Ihres Angebots.  Das Problem dabei ist:

Kunden wollen das Gegenteil von dem, was Sie vermuten.

Zumindest im ersten, kalten Kontakt.

Lassen Sie uns die Sache mit dem Interesse näher anschauen. Und nebenbei mit einem Verkaufs-Irrtum aufräumen, der nicht besser wird, weil er ständig wiederholt wird.

Warum soll Interesse geweckt werden?

Weil gehofft wird, dass aus Interesse Begierde entsteht und der Kaufwunsch ausgelöst wird. Diese Vorstellung geht auf das AIDA-Modell zurück, von dem Sie womöglich schon gehört haben. Mehr in diesem Artikel auf Passion&Profit: AIDA oder die Formel, damit Kunden zuhören und kaufen. 

Auf AIDA gehen viele Vorstellungen davon zurück, wie das Kaufen funktioniert. Nicht dass wir uns missverstehen – AIDA an sich ist weder schlecht noch falsch.

Das Modell hat lediglich einen Haken:

Das Modell von Aufmerksamkeit und Interesse funktioniert bei der telefonischen Kundengewinnung anders

Doch der Reihe nach – AIDA ist ein Akronym und steht für die Begriffe:

• Attention – Aufmerksamkeit
• Interest – Interesse
• Desire – Begierde
• Action – Aktion.

Es handelt sich um ein Stufenmodell, bei dem der potentielle Kunde theoretisch alle vier Stufen des Prozesses durchläuft. Da AIDA ein Modell ist, vereinfacht es den Kaufprozess stark. Heutzutage werden oft komplexere Modelle verwendet.

 

 

AIDA ist deshalb problematisch, weil es den Anschein erwecken könnte, als ob es möglich ist, aus Aufmerksamkeit erst Interesse, dann den Kaufwunsch und letztlich die Aktion herbeizuführen.

Doch so einfach ist es nicht.

AIDA wurde 1898 erstmals von Elmo Lewis beschrieben und wurde zur Gliederung von Verkaufsgesprächen genutzt. In den vier Stufen soll folgendes passieren:

• Die Aufmerksamkeit oder Wahrnehmung des Kunden wird angeregt oder geschärft.
• Er interessiert sich für das Produkt, die Dienstleistung. Sein Interesse wird angeregt.
• Der Wunsch danach wird gekitzelt. Sein Besitzwunsch wird geweckt.
• Der Kunde wird aktiv. Er kauft oder erwirbt das Angebot.

Nun wird die Problematik für die Akquise am Telefon deutlich:

Es wird der 2. Schritt vor dem 1. Schritt gemacht

Wenn Sie am Telefon Interesse wecken wollen, wird der erste Schritt übersprungen. Und das ist die Aufmerksamkeit. Sie machen den zweiten Schritt vor dem ersten, weil Sie ja noch gar nicht die Aufmerksamkeit Ihres Kunden haben.

Sie erwischen ihn oder sie im wahrsten Sinne des Wortes „kalt“.

Das ist einer der Gründe, dass Kunden mit Widerstand reagieren. Sie sind einfach noch nicht soweit.

Lassen Sie mich den vereinfachten Vergleich einer Verabredung zu Hilfe nehmen:

Sie treffen jemanden, den Sie nett finden. Und es ist für Sie normal, dass Sie sich schrittweise voran tasten. Sie unterhalten sich, gehen aus, lernen sich besser kennen.

Kurzum: Sie kommen nicht auf die Idee, über Kinder, Heirat oder die Planung des Eigenheims nachzudenken, bevor eine Phase der Annäherung stattgefunden hat.

Bei der Telefonakquise machen die meisten jedoch den Fehler, mit dem ersten Anruf „zur Sache kommen wollen“. Sie wollen den Termin vereinbaren, die Demo vorstellen oder am besten gleich am Telefon verkaufen.

Das ist zu viel.

Und zu schnell. Kunden fühlen sich unter Druck gesetzt und reagieren verärgert. Und wenn Menschen etwas nicht wollen, ist Widerstand und Ablehnung die Reaktion. Was normal ist.

Doch es ist noch etwas: Wir reagieren auch auf Neues mit Widerstand.

Der Fachausdruck dafür lautet: Status Quo Bias. Was so kunstvoll klingt heißt lediglich: Menschen haben es eigentlich am liebsten, wenn alles beim Alten bleibt. Falls Sie sich fragen, warum Kunden Termine oder Aufträge verschieben – das ist wichtiger Grund.

Im Privatleben führt der Status Quo Bias zu Fitness-Vorsätzen, die mit den neuen Laufschuhen in der Abstellkammer enden.

Oder zu Spontankäufen von Backautomaten, Sprossen-Aufzucht-Stationen, Tofu-Würstchen-Jahres-Vorräten und Algen-Salat.

So überzeugend das neue Projekt in der Theorie schien – in der Praxis gibt es ein paar Stolpersteine, hier sind sie:

Du kannst alles tun – so lange Du nichts veränderst

Wenn Sie mit einem 1. Anruf in Richtung Veränderung vorpreschen, beißen Sie genauso häufig auf Granit, wie wenn Sie bei der ersten Verabredung fragen, ob ein Ehevertrag Bedingung ist.

Sie kämpfen zwar nicht gegen Windmühlen. Aber doch gegen mindestens zwei wissenschaftlich gut erforschte Probleme an.

 

 

Gegen den Unwillen, etwas zu verändern und eine Lösung genannt zu bekommen, über die Ihr Kunde wahrscheinlich noch gar nicht nachgedacht hat.

(Daniel Kahnemann hat zusammen mit Amos Tversky den Wirtschafts-Nobelpreis für die Erforschung der Auswirkungen des Status Quo Bias erhalten.)

Schritt-für-Schritt, dann kauf ich  – vielleicht

Wir sehen ein Produkt im Fernsehen, finden einen Flyer im Briefkasten, erhalten den phantastischen Newsletter … und wenn er uns überzeugt, lesen wir ihn auch.

Vielleicht nicht jedes Mal. So doch immer wieder. Es findet ein Prozess der Gewöhnung statt. Und woran wir gewöhnt sind, dass lehnen wir nicht ab.

Woran wir gewöhnt sind, das steigt in unserer Wahrnehmung.

Denken Sie nur an manche Nachrichten. Als 2010 in Island der Vulkan Eyjafjallajökull ausbrach und weite Teile vom Flugverkehr lahmlegte, waren wir nach kurzer Zeit, auch als Nicht-Isländer, in der Lage den Namen zu wiederholen.

 

 

Und zwar auch dann, wenn uns diese Meldung nicht betraf.

An dieser Stelle des Aufmerksamkeitsprozesses geschehen drei Dinge. Wir …

• geben unser Einverständnis dazu, z.B. dass der Newsletter in unserer Inbox auftauchen darf.
• können den Newsletter lesen, wenn wir es wollen.
• sind in der Lage, uns der Situation zu entziehen, wenn wir nicht mögen.

Nicht so am Telefon.

Da bestimmt derjenige, der ihn als Kunden gewinnen möchte, dass JETZT der geeignete Zeitpunkt ist, über dieses Angebot nachzudenken. Da bestimmt der Verkäufer, dass er oder sie unser Produkt, unsere Dienstleistung doch bestimmt benötigt.

Und weil die Aufwärmphase des 1. Schritt, das A von AIDA, nicht seinen Charme spielen lassen konnte, reagieren Kunden am Telefon leichter verschnupft.

Der Entscheidungsprozess eines Kunden läuft nämlich etwas anders ab. Und genau das müssen Sie schon im Leitfaden für die Akquise abbilden.

Lassen Sie uns einen typischen Entscheidungsprozess anschauen.

Wofür haben Menschen eigentlich Interesse?

Die Antwort darauf bietet uns die Bedürfnispyramide. Sie zeigt, was für uns per se an erster Stelle steht:

• Die Grundbedürfnisse: Essen, Trinken, Schlafen,
• soziale Beziehungen: Freunde unsere Familie,
• persönliche Interessen: Hobbies, Sport,
• sonstige Bedürfnisse: Urlaub, Unterhaltung,
• der Bedarf.

 

 

Das bedeutet nicht, dass wir nicht gerne kaufen. Die Beschäftigung damit hat lediglich eine klare, zeitliche Begrenzung.

Ein Beispiel:

Ariane B. ist Vertriebsleiterin. Sie arbeitet in einem mittelständischen Unternehmen, das ein Warenwirtschaftssystem vertreibt. Ihre Mitarbeiter – drei Verkäufer – machen leider nicht den Umsatz, den sie machen sollten. Sie telefonieren zu wenig mit neuen Kunden, die Termine bringen zu wenig Umsatz, die Telefonakquise bringt scheinbar zu wenig.

Das drückt Ariane B. Sie zermartert sich den Kopf und brütet über neuen Strategien. Die Webseite soll mehr Leads generieren und sie will ein paar Investitionen tätigen, damit mehr Besucher Anfragen stellen und zu Kunden werden.

Sie prüft gerade Möglichkeiten, die interessant klingen, da kommt ein Mitarbeiter und fragt: Kommt Du mit zum Essen?

Ariane lehnt ab, weil sie sich ein Sandwich mitgebracht hat. Sie hat heute keine Zeit für eine lange Mittagspause.

Während sie über Ihrer Planung brütet klingelt ihr Telefon. Ihre Mutter ist am Apparat. Ihr Sohn hatte einen kleinen Unfall. Nichts Schlimmes. Doch Ariane macht sich sofort auf den Weg. Sie weiß, sie kann sich sowieso nicht mehr konzentrieren.

Sie packt ihren Laptop ein und beschließt, erst einmal nach ihrem Sohn zu sehen und dann noch etwas zu Hause zu arbeiten.

Was Sie an diesem Beispiel erkennen ist, wie sehr sich Interesse oder Neugier je nach Situation blitzschnell verändern können.

Beim Mittagessen setzt Ariane noch klare Prioritäten für ihre Arbeit – obwohl sie eigentlich lieber mit den Kollegen zum Essen geht.

Doch sobald es um die sozialen Beziehungen geht, ihren Sohn, ist die Priorität eindeutig. Die Familie geht vor. Und das Angebot für die Webseite und die Lead-Generierung muss erst einmal warten.

Und zwar egal, wie großartig oder dringend die Sache ist.

Wann Interesse und Bedarf wieder auftauchen

Und Sie wissen – andere Bedürfnisse tauchen im Leben von Firmenkunden immer wieder auf.

Ansprechpartner sind gestresst. Sie haben Sitzungen, Meetings, To-Do-Listen, Jahresabschlüsse und das Quartals- oder Monatsende. Sie rufen den VP Sales eines US-amerikanischen Unternehmens eine Woche vor Quartalsende an?

Denken Sie darüber besser noch einmal nach.

Weil Sie jetzt garantiert nicht zu ihm durchdringen. Egal wie gut Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt ist. Egal, wie sehr der Mann Ihr Angebot benötigt.

Weshalb ein zweistufiger Gesprächseinstieg – mit einem günstigeren Timing – besser ist.

 

Was wichtiger ist als Neugier oder Interesse

Das ist einer der Gründe, weshalb Sie die Akquise-Aktivitäten für Ihr Geschäfts-Jahr im voraus planen sollten. Noch einmal zu der Frage: Wie wecken Sie Interesse?

Auf die Gefahr hin, dass Ihnen die Antwort nicht gefällt – Sie können Interesse nicht wecken. Und schon gar nicht am Telefon.

Die gute Nachricht lautet – Sie können Interesse anfüttern und verstärken. Oder auch lenken.

Es ist seit langem ein ehernes Marketing-Gesetz, dass Sie Bedarf (der mit Interesse einhergeht) nicht wecken können. Außer Ihnen stehen erhebliche finanzielle Ressourcen zur Verfügung. Doch daran sind schon große Marken gescheitert.

Beispielsweise Coca Cola.

New Coke sollte der Nachfolger der Coca-Cola sein, die das Unternehmen 1985 als sein Flaggschiff-Produkt ablösen wollte. New Coke hatte vorher keinen eigenen Namen.

Es war einfach nur bekannt als „der neue Geschmack von Coca-Cola“.

Die Reaktion des (überwiegend amerikanischen) Verbrauchers war negativ und die Neue Cola war ein riesiges Marketing Desaster.

Das Fazit: Der Verbraucher wollte ganz einfach keine neue Cola. Und man kehrte zu der alten Rezeptur zurück.

Gene Schwartz, einer der erfolgreichsten Werbegurus, sagte:

Man kann kein Bedürfnis – weder im Herzen noch im Kopf – erzeugen

Stattdessen solle man sich auf bereits bestehende Wünsche und Bedürfnisse eines Kunden konzentrieren.

Wer war Gene Schwartz – und weshalb sollten Sie auf ihn hören?

Eugene M. Schwartz (aka Gene Schwartz) wurde 1927 geboren und starb 1995. Er zog 1949 nach New Yorg und arbeitete als Botenjunge, wo er sich hocharbeitete und eine leitende Stellung bei Huber Hoge & Sons bekleidete.

Er schrieb einige der erfolgreichsten Werbetexte und Anzeigen im Direktmarketing und erwirtschaftete seinen Kunden Millionenumsätze.

Sein Credo lautete:

Richten Sie bestehende Wünsche auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung

Schwartz war der erste, der niederschrieb, dass man Begehren oder Wünsche – die stärkste Form von Interesse – nicht hervorrufen kann. Und zwar weder im Herzen von Kunden, noch im Kopf. Worauf man sich konzentrieren soll, seien die bereits bestehenden Wünsche. Er schrieb:

Starten Sie mit dem Markt. Studieren Sie ihn, analysieren Sie ihn und finden Sie heraus, was die Wünsche in diesem Markt sind.

Ihr wichtigstes Ziel im ersten Schritt ist somit, einen bestehenden Wunsch zu finden und diesen auf ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu ziehen.

Sie müssen Kunden an den Haken nehmen. Keine Angst, dass ist keine Aufforderung zu martialischen Methoden bei der Neukundengewinnung.

Es ist der Hinweis, Ihre Kunden auf elegante Weise und mit Raffinesse aufzurütteln. Sie weisen auf ein Problem hin. Und dann wieder. Jeder Kontakt führt dazu, dass Ihr Kunde sich den Eyjafjallajökull merkt… und Sie verstärken ein bestehendes Problem. Und dann erwähnen Sie eine mögliche Lösung.

So vermeiden Sie nicht nur, dass Ihr Kunde mit Widerstand reagiert. Ihr Kunde ist froh, dass Sie ihn auf ein Problem hinweisen, dass er mit Ihrer Hilfe lösen kann.

Wie sieht diese Vorgehensweise in der Praxis aus? Lassen Sie uns das an einem Vorher – Nachher Beispiel anschauen:

Ein Beispiel für einen „herkömmlichen“ Leitfaden.

TelefonArt bietet Telefonakquise-Trainings. Ich könnte also zu einem potentiellen Kunden sagen:

Wir bieten Telefonakquise Training für das anspruchsvolle Firmenkundengeschäft. Wir können Ihnen ein maßgeschneidertes Beratungsangebot liefern, das alle Ihre Bedürfnisse abdeckt.

Vor einigen Jahren hat das noch ziemlich gut funktioniert.

Doch mittlerweile gibt es mit diesem Einstieg zwei Schwierigkeiten, die den Kontakt mit Kunden erschweren oder sogar unmöglich machen:

• Es gibt viele Anbieter. Und Sie kennen das Problem womöglich auch aus Ihrer Branche.
• Damit treffen Sie nicht die Achillesferse Ihres Kunden. Sie sagen nichts, dass ihn aufhorchen lässt, nichts, dass sie so piekt, dass sie für einen Augenblick zuhört.

Sie sagen, was 100 andere vor Ihnen ebenfalls gesagt haben

Was können Sie tun?

Die Sache ist einfacher, als Sie denken. Ein Leitfaden, der Ihre Kunden neugierig macht, stammt nämlich eigentlich nicht von Ihnen – er stammt von Ihren Kunden.

Nehmen wir noch einmal die Kunden von TelefonArt.

Wenn ich mit einem Vertriebsleiter spreche, weiß ich, dass er vor allem zwei Herausforderungen hat.

• Zu wenig Umsatz. Er weiß noch nicht genau, wie er das Problem lösen soll. Er ahnt nur, dass seine Vertriebsmitarbeiter nicht genug Termine vereinbaren.
• Seine Mitarbeiter machen einfach nicht mehr Termine – obwohl er bereits Druck ausübt. Sie haben Angst davor, zu telefonieren.

Schauen wir uns an, wie ich das in meinem Leitfaden verwenden kann.

Ich kann sagen:

Hier ist Andrea Lekies von TelefonArt. Wir zeigen Mitarbeitern im Verkauf und Vertrieb, wie Sie die Hemmungen vor der Telefonakquise verlieren. Einer unserer Kunden – er ist Anbieter von Spezialsoftware, so wie Sie – hat mit unserem System die Anzahl seiner Termine innerhalb von 6 Wochen verdreifachen können.

Erstkontakt mit Kunden: Das wichtigste ist der Haken

Es sind nicht Visionen, Missionen, Methoden oder Erfahrungen und auch nicht DIE Lösung. Es sind die Fragen, die im Kopf unserer Kunden entstehen.

Wie sieht mein Leben DANN aus? Was könnte das für mich tun? Wären meine Probleme damit beseitigt?

Plus – Sie unterscheiden sich von anderen Anrufern, die bei der Akquise am Telefon zu allgemein bleiben. Das erzeugt kein Bild und keinen Bezug zu den Problemen Ihrer Kunden.

Und führt dazu, dass Ihr potentieller Kunde entscheidet: UNWICHTIG – zumindest für mich.

Kunden interessiert ausschließlich, ob Sie etwas haben, das ihnen nützlich ist. Das weckt Neugier, so dass Ihr Ansprechpartner fragt: Und wie machen Sie das?

Hier mehr: Was in Ihrem Verkaufspuzzle fehlt, wollen Sie erfolgreich Kundenkontakte herstellen

Das gibt Ihnen einen Ansatzpunkt, einen Hook und etwas, womit Sie einen Telefonakquise Leitfaden starten können.

Zusammenfassung

Wenn Sie im Erstkontakt mit Kunden Ihre Lösung präsentieren, weckt das weder die Aufmerksamkeit noch die Neugier Ihrer Kunden.

Doch es gibt etwas, dass Kunden nicht mehr aus dem Kopf geht. Und das ist ein spezifisches Problem, das Sie lösen können.

Das lässt Kunden einen Termin mit Ihnen vereinbaren und schließlich bei Ihnen kaufen.

 

 

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